“世界工厂”618复盘：电商狂欢回归理性，中小卖家如何“精耕细作”？

来源：21世纪经济报道

南方财经全媒体见习记者程浩 东莞报道 6月18日，世界工厂东莞虎门电商产业园内，复盘东莞市迪莎衣品服饰有限公司总经理赖灶成和员工不时看一下网店的电商销售数据。今年的狂欢电商年中大促，赖成灶感受到一丝冷清。回归何精去年店内一个爆款连衣裙一天卖2000件的理性盛况不再，销售数据的中小作增长乏力说明了一切。

当晚，耕细赖灶成看了一下网店后台数据汇总，世界工厂今年618店铺总销售额同比下滑近六成。复盘他关掉了网店后台，电商在办公桌前沉默了一会，狂欢思索着接下来该做些什么。回归何精

东莞是理性国内主要的电商货源地之一，这里集聚了众多大大小的中小作电商卖家。往年的618等电商狂欢节，各大电商产业园内都是一派忙碌景象。虎门电商产业园总经理韦建军介绍，春夏装是虎门服装卖家的主打，占据虎门服装全年销量的八成左右。今年受疫情影响，虎门服装供应链也曾受到冲击，不少服装品牌生产计划被打乱，而这也影响到了今年中小卖家的线上销售。

南方财经全媒体记者调研走访发现，今年的618电商年中大促，不少东莞企业的参与热情并不高，一些中小卖家的心态日渐“佛系”。虽然今年促销力度更大，但不少卖家的销售额却并未增长，中小卖家感叹今年是艰难的一年。

日渐“佛系”的中小商家

6月19日凌晨，京东宣布2022年618购物节期间平台累计下单金额达3793亿元，对比去年3438亿元的数值同比增长10.3%，又创造了新纪录。

和往年不一样的是，今年各大电商平台通过拉长购物时间、提升用户体验、加大促销力度等方式来进一步促进消费。618促销规则更加简单，如天猫满300元减50元，京东满299元减50元。虽然促销力度更大，但不少卖家的销售额却并未增长。

迪莎衣品是一家年营业超近6000万的服装电商企业，主营连衣裙产品。赖灶成介绍，随着电商平台不断增多，各平台之间的竞争也越来越激烈，流量呈现碎片化趋势，但产品销量并没有因为平台的增加而增长。

“去年618之后，我们网店销量就明显感觉到增长乏力，今年5月销售额仅100多万元，同比去年下降了八成。”赖灶成坦言，今年对于中小电商卖家而言是艰难的一年。

业内人士表示，电商平台的增多使得线上流量日益分散、中小商家面临生产供应等压力、消费者购买热情有所下降，消费者对产品选择、品质要求越来越高，不再因低价盲目跟风采购，当消费回归理性，对电商平台带来了新的考验。

“前期通过对园区走访摸底，今年中小企业普遍反映营业额同比去年下滑三成左右，如何生存下去成为众多电商企业的心声。”韦建军向南方财经全媒体记者表示。 

韦建军介绍，出于对市场走势不明朗、消费信心不足的判断，今年618期间，东莞不少中小电商企业不敢备货、压货，企业希望保持充足的现金流来提升抗风险能力。

“流量更碎片化、爆款周期变短、回款速度变慢了。”洪飞在虎门电商产业园经营一家3C数码电商企业，年营业额在4000万左右，对于今年618大促，他并没有抱很大期望。

“今年明显感到回款速度变慢了，各大平台促销打折政策进一步压缩了商家的利润空间，在员工工资、原材料逐年上涨的情况下，为了维持利润，部分商家不得不降低服务标准，甚至在产品质量上做出调整，这可能导致消费者对产品的认可度降低。” 洪飞坦言。

洪飞介绍，像3C数码产品的普通原材料上涨5%左右，一些高科技材料涨幅在15%左右，但单品价格并没有提高。今年，在买家消费意愿降低后，他只希望今年企业能稳定支撑下去。

企业“精耕细作”寻求突围

电商市场逐步回归理性，对于中小卖家而言，“精耕细作”寻求突围成为一个现实的路径。

今年，在线上消费受到冲击的背景下，仍有一些东莞企业在寻找新的渠道机会，如通过轻量化投资试水抖音直播等新平台引流，掘金海外市场也成为东莞部分电商企业寻求新增长点的尝试。

韦建军介绍，往年上半年都是电商企业招工旺季，虽然今年各大电商企业收紧了扩张步伐，但同时也更注重于招聘有经验的主播或运营专员，企业对于直播来提升店铺销量的意愿变得更强烈。

“今年6月1日至6月20日，电商总销售额预计下滑60%，同比只有去年的30%左右。”赖灶成介绍，对于未来服装行业的线上市场，他依然保持乐观态度，只是玩法可能会发生转变。目前，他考虑的是如何做好平台运营和供应链的平衡和稳定，希望通过布局直播带货等方式，获得更多的客流。

“针对流量从平台向私域流动的趋势，我们2020年开始转战抖音平台后，今年直播带货已经实现了盈利。”赖灶成介绍，目前该公司除了原有两个天猫店铺，还拥有两个抖音平台号。通过直播带货模式，公司每月维持在150万左右的营业额，实现了销售额的稳步增长。

在洪飞看来，未来的电商竞争中，各企业之间的电商团队运营效率和高客单价议价能力，将是决定能否在平台中脱颖而出的关键因素。为应对流量碎片化趋势，洪飞也采取了站外引流的策略，搭建起专业引流团队，加大对小红书等平台运营，通过积累用户口碑，实现客流量的回归。

韦建军介绍，虎门电商产业园区也鼓励园区内企业积极开拓新销售渠道平台，另一方面，园区也在积极推动工业品企业“触网”，丰富虎门网销品类，希望在网销新赛道发挥虎门成熟产业链的优势，带来新的增长点。

而有的东莞企业，则通过把握市场趋势实现了销售逆袭。广东罗曼智能科技股份有限公司是一家生产销售个人护理产品的企业，董事长严佑春介绍，今年618期间，通过提前进行市场分析，罗曼智能推出高性价比产品和高端产品，公司新增了近4万新用户，实现了800多万元的销售额。

面对日渐理性的消费市场，今年罗曼智能将更多精力放在技术研发上，通过分析顾客和市场变化趋势，加大技术研发提升产品附加值，以此提升企业竞争力。“只要用心去研究市场和客户，总会发现商机。虽然今年我们618总销售额相比去年也有下滑，但通过技术创新、发掘市场潜力，我们赢得了许多新用户，未来市场发展前景可观。”严佑春说。

今年，罗曼智能科技还加大了海外业务开拓力度，通过亚马逊等电商平台，产品远销日本、韩国、东南亚等多个国家和地区，预计今年销售额将超2000万，同比增长300%。

(责任编辑：探索)