天花板难破，公牛难再“牛”

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文/虞尔湖

来源：于见专栏（ID:cn-yujian)

不起眼的小行业，也能做成大生意。天花例如畅销海内外的板难老干妈，融资上市毫不含糊的牛难卫龙辣条，专注插座、牛转换器行业、天花如今已经成为庞然大物的板难公牛集团。只是牛难，树大招风。牛再小的天花行业一旦做大，就难免被市场提出更高要求，板难甚至被困在了自己的牛难格局里。

例如，牛发展一路顺风顺水的天花公牛集团，或许从来没有想到，板难其有朝一日也被涉嫌垄断，而被天价罚款。2021年9月，因为行业垄断行为，被浙江市场监督管理局罚款近3亿元的公牛集团。彼时公牛集团上市仅1年，就在资本市场陷入低谷期，股价几乎腰斩，市值更是从1500亿的峰值跌破千亿，至今也只是在850亿元左右徘徊，可谓一蹶不振。

快速从巅峰跌入低谷的公牛，显然进入了多事之秋。前不久，公牛集团发布了2022年三季报。

数据显示，今年前三季度，公牛集团实现营收104.74亿元，同比增长16.22%；净利润为23.61亿元，同比增长7.03%；扣非净利润为21.12亿元，同比增长0.79%。

虽然公牛营收、净利润仍在呈现个位数的增长，但是对比往年财报，公牛的规模化增长正在明显失速。‘于见专栏’认为，这或许与转换器行业逐渐迎来天花板，公牛集团多元化尚未成气候有关。种种迹象表明，过去在市场独霸一方的公牛集团，或将迎来最为艰难的发展阶段。

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被“插座”困住的公牛，难破天花板

对于一个初创企业来说，短时间做到行业第一实属不易。但是对于一个庞然大物，如果常年位居第一而无人匹敌，或许不是什么积极信号。这或许不能说明自己的竞争优势有多大，而是因为市场空间太小，甚至如入无人之境。公牛面临的困境，就是后者。

“10户中国家庭，7户用公牛。”在毫不夸张的广告语里，我们看到了插座“一哥”强势的行业地位。不过，公牛集团也因此缺少了足够的想象空间。

据了解，公牛集团成立于1995年，以插座业务起家，在2001年以20%的市占率成为中国插座市场老大，此后连续多年全国市场占有率保持第一，2020年2月，公牛集团登陆上交所，据其招股书显示，2018年公司转换器（插座）在天猫平台的市占率达66.39%。

光鲜的市场数据之下，公牛集团的潜在危机也在暗流涌动。首先给公牛带来困局的，便是其现有业务即将逼近天花板，公牛不得不谋求多元化转型。

行业的天花板有多高，通过市占率过半的公牛集团财报就可以窥见一斑。据其招股书及上市后公布的财报数据，公牛集团近三年实现营收72.40亿元、90.65亿元、100.40亿元，同比增速分别为34.91%、25.21%、10.76%。公司营收增长明显放缓，也预示着行业增长红利即将消失殆尽，而作为耐用品，插座等产品的存量市场，能给公牛带来多大的想象空间，也可想而知。

增长失速的危机之下，公牛集团也不得不尝试多元化转型，不过，各项数据表明，公牛集团近年来的多元化发展，并不及预期。

据了解，2007 年，公牛进入墙壁开关插座领域；2014 年，公牛进入 LED 照明领域；2016 年，公牛集团进军数码配件领域。即便是其最具潜力的墙壁开关插座领域，也尚未成为公牛集团的中流砥柱，难以撑起公牛的大盘。

数据显示，2021 年公牛墙壁开关插座业务实现收入达到 29.52 亿元，同比下降 7.99%；同年 LED 照明业务实现收入 7.70 亿元，同比下降 21.74%；数码配件业务实现收入 4.18 亿元，同比增长 17.00%。这也意味着，即便其尝试拓宽产品线破局，但是依然收效甚微。

02

渠道优势不再，公牛品牌价值难凸显

根据招股书，公牛的营收主要来自渠道经销。例如，2018年，公牛转换器产品、墙壁开关插座、LED 照明等业务，境内直销和境内经销收入比例分别约为 1：5、1：10、1：43。而更具 C 端消费属性的数码配件业务，境内直销和境内经销收入比例与墙壁开关插座业务一样，约为 1：10。

由此可见，公牛在转换器业务上的竞争优势，很难在其他多元化产品上进行复制。在各大新型产品都是通过渠道触达消费者后，公牛对C端用户的品牌影响力，也在进一步弱化。这也意味着，公牛集团这些新业务的增长潜力，未来也将遭遇更大的挑战。

例如，相比插座等标准产品，墙壁开关插座与LED 照明业务的前装门槛较高，to B属性更强，公牛品牌的影响力越来越弱。与此同时，其数码配件产品，目前主要由官方配件为主，第三方配件表现相对较弱，因此之于其对公牛的品牌影响力拉升，并无明显的增益效应。

实际上，公牛尝试产品多元化的尝试，还有很多。在 2020 年，其将业务进行了新的划分，电连接业务以转换器为核心，覆盖电工胶带、线盘等五金业务以及充电桩和充电枪等新能源业务，智能电工照明业务则覆盖墙壁开关插座、LED 照明以及浴霸、智能门锁、智能晾衣机等智能生态产品，数码配件业务以充电器为主，也覆盖了户外移动储能等新能源产品。

据了解，在多元化尝试不得其法后，公牛也在尝试布局充电桩和充电枪等产品。但是，要知道，早年公牛的崛起，是靠其“安全”标签。不过，但是在新能源充电桩和充电枪等产品上，用户对于安全的关注，可谓“有过之而无不及”。

具有讽刺意味的是，此时让消费者对比官方配套的充电桩与充电枪产品，公牛的“安全”标签显得有些苍白无力。因此很明显，出于安全考虑，消费者更愿意购买官方配套供应的充电桩和充电桩产品，而非第三方产品。

由此也可以预见，公牛集团一旦涉足新能源产品，也将处于较为尴尬的市场位置。这通过早期的手机充电器、耳机、充电宝等产品的市场拓展逻辑，就可以窥探一二。因此，有业内人士分析，公牛或许无奈只能选择面向B端，打入车企供应链体系，但是公牛过去的渠道优势，在这一场供应链竞争中，恐怕很难为公牛助力，因此公牛的胜算几何，也可想而知。

03

资本撤退市值缩水，公牛的长期价值存疑

在公牛因为渠道规模过大，而引发监管部门的注意后，其在资本市场也十分失意，首先便是各大股东纷纷减持，其次便是二级资本市场投资者纷纷抛售。

例如，2021年，高瓴资本旗下珠海高瓴道盈投资合伙企业（有限合伙）减持，持股比例由早前的2.01%降至0.55%。而2022年上半年，香港中央结算有限公司、招商银行股份有限公司-兴全合润混合型证券投资基金均进行减持。随之而来的，便是其股价“跌跌不休”，一路走低。

资本信心丧失殆尽的背后，是公牛的长期价值正在被质疑。首先，从公牛最占优势的渠道来看，公牛如“蚂蚁搬家”一般，在全国超过百万的终端销售网点，就是其核心竞争力。据其2020年财报数据显示，其覆盖的终端渠道包括75万家含五金店、日杂店、办公用品店、超市，以及12万多家专业建材及灯饰渠道售点及25万多家数码配件渠道售点。

也正是因为如此，公牛才涉嫌垄断被罚。据了解，其涉嫌垄断的“罪证”，就是在经销商协议中实施含有固定产品转售价格、限定最低转售价格内容的制度，并通过自己的监督手段确保对价格的全面管控；同时要求经销商 “ 专营专销 ”，只能批发、出售公牛品牌产品。

虽然天价罚款并未伤及公牛集团的筋骨，但是却给公牛集团提了一个醒。一招鲜的发展模式，终究会遇到市场监管的掣肘。加上数量如此庞大的经销网络，本身已经逼近天花板，公牛集团想要发挥更大的品牌优势、渠道优势，恐怕再也不能只靠数量取胜了。

对于公牛集团的核心竞争力，甚至有业内人士认为，公牛擅长的是销售渠道，而非研发制造以及终端用户关注的产品质量。而对于如今的公牛来说，产品质量更像是一个锦上添花，并非根本。

而如前文所述，公牛将其未来押注在了产品多元化方面。但是如前文分析，其多元化策略，并不能让其渠道优势得以展现，因此，其未来的品牌价值也十分存疑。这也不难理解，为何其股东信心受挫，二级资本市场的表现持续低迷。

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结语

公牛集团作为“插座第一股”的上市，让人们看到了小众行业，也能成就独角兽的创业神话。但是俗话说：成也萧何、败也萧何。成就公牛集团的，是其专注于插座技术，打造的“安全”标签。而限制其未来发展的，也是其产品的过于局限性、当市场逼近天花板再难看到发展空间。

尽管近30年的发展，公牛集团已经靠海量的经销网络打下一片江山。但是因为产品方面的掣肘，公牛集团的投资者，正在对其丧失信心，而摆在公牛集团面前的，也是难于破解的迷局。

(责任编辑：休闲)