从杂牌机到品牌机，电商平台掘金下沉市场

作者/王海

“在双11期间，从杂店铺做了一些优惠活动，牌机牌机平台比如某款手机活动期间降价400元。到品电商”在曹县庄寨镇上经营手机售卖20多年的掘金张玲玲告诉第一财经记者。

曹县，下沉隶属于山东省菏泽市，市场以“板材之乡”而为外界所熟知。从杂目前曹县已经形成了木材加工的牌机牌机平台专业乡镇及林木加工专业村，而庄寨镇就是到品电商其中之一。

如果以功能机、掘金智能机来划分，下沉张玲玲前10年基本是市场跟功能机打交道，以杂牌机为主；从2011年开始与智能手机打交道，从杂当前经营的牌机牌机平台品牌包括苹果、华为、到品电商oppo、vivo。

手机的升级换代是中国乡镇、农村市场繁荣的缩影。

商务部数据显示，今年前三季度，全国农村网络零售额达14978.5亿元，同比增长3.6%。其中，农村实物商品网络零售额13642.3亿元，同比增长4.8%；全国农产品网络零售额3745.1亿元，同比增长8.8%，增速比去年同期提升7.3个百分点。

最讲究的是一个信任

“以前很多外地人来镇上打工，占当地常住人口的比例约为40%，当时工人每个月的工资在300~1000元。”该店经营者张玲玲表示。

她是从2001年开始在庄寨镇经营手机售卖，卖一台手机可能需要讲解4~5个小时，因为一台手机1000~2000元对于当时的消费者薪酬水平来说有点高。

“2011年前后，智能机有超越非品牌机的趋势，当时选择做了vivo专卖店，把手中的杂牌机全部清库存。”张玲玲表示，智能手机品牌有官网价，但毕竟在农村，农村人习惯与商家讨价还价。比如一款官网价两千元左右的手机，碰到熟人来购买，会适当让一些（利润）。2011年刚开始做智能机的时候，每月的出货量约为70~80台。。

在下沉市场这样的熟人社会做生意，最讲究的是一个信任。

“做生意的过程中，把顾客发展成朋友，红白喜事都相互走动，很多顾客十几年都在我这里购买手机。”张玲玲表示，只要是顾客需求，可以第一时间把手机送到顾客手中。售后服务提供包括导出资料、下载App、讲解使用功能等，有些顾客即使不是在门店购买手机，也会提供相应的服务。

然而，张玲玲也有着自己的忧虑。比如，2014年开始卖某款手机，当时是从济南的商家手中拿的散货，但存在货源不稳定、没有专业的培训和服务等困难。直到今年6月才拿下该品牌的授权门店资格。

“在没获得授权之前，因为我并不是授权店，消费者对我的信任会打折扣。”张玲玲表示，从品牌厂商直接拿货，利润有保证，售后也有保障。

今年9月，这家位于中国下沉市场乡镇地区的小店，与上述品牌全球门店同步开启新品正式线下发售。

“当时安排的顾客有100多人，但到店的有40人左右，因为疫情原因，不敢让太多人聚集。很多人拿到手机就走了，不敢停留。如果放在以前的话，新品发售，即使不做活动，店铺里面是挤不进人的。”张玲玲表示，目前与手机厂商之间都是现款现货，基本上进来的货，一两天就卖完了。

回想过去20多年的经商经历，张玲玲感慨万千。

“当时只有不到20岁的年纪，考察了深圳、郑州考察手机市场之后，就觉得售卖当时价格昂贵的诺基亚、摩托罗拉手机，是镇上第二家开设手机店的，每天只有1~2个顾客，但还是坚持下来了。”张玲玲表示，刚开始是租的房子，每层150平方米，三层小楼，租期是10年，在合同到期后，与房东协商将房子以约合适的价格购买了。

争夺下沉市场

如果说品牌手机拿下下沉市场依靠的是产品的质量，以及完善的服务体系，那么更多的竞争者则需要通过价格取胜。

在一二线城市消费趋于饱和后，近年来，各家电商平台纷纷将目光盯上下沉市场。以拼多多、淘特、苏宁为代表的传统玩家依靠货源优势，吸引用户涌入；而以抖音、快手为代表的新兴玩家依靠平台自身的内容营销属性，正在对传统玩家发起挑战。QuestMobile的数据显示，截至今年4月，过去一年，短视频、电商等APP增量中，超半数来源于下沉市场。

电商平台的核心在于聚集用户。传统电商平台对于下沉市场用户的获取路径大体相似，比如发放补贴、销售性价比高的商品。

最先发起冲击的是拼多多。在第二大股东腾讯的支持下，拼多多围绕“社交+电商”的模式得以迅猛发展，如今增速开始趋缓。截至2022年3月底，拼多多平台年活跃买家数达8.819亿，较上年同期增长7%；2022年一季度，拼多多APP平均月活用户数达7.513亿，较上年同期增长4%。

今年双11期间，拼多多全场商品每满300减50，上不封顶，小米、美的、伊利、蒙牛、TCL等1000余家品牌也将在大促期间组团为拼多多用户送上超额福利。与此同时，百亿补贴频道也将对品牌好货、涉农产品提供至少470元额外券包，茅台、iPhone、神仙水、家电家具等大件消费品加补千元起。

“在平台和商家多项举措的推动下，平台全域消费在大促首日的表现均十分亮眼。”拼多多大促项目负责人表示，在大促正式开始的当晚11点，消费者的购物热情达到顶峰，3C、家电、美妆、服饰、母婴以及涉农产品等多个品类均大幅超过去年同时段的销售额。

其中，手机仍然是消费者最为青睐的产品，成为最快破亿的品类,尤其是三四线城市的用户订单增幅最为明显。空气炸锅、破壁机、电蒸锅等小家电产品的表现仍旧亮眼，全品类同比增长超过125%。

阿里系的淘特也不甘示弱。为了能够在下沉市场获取用户，除了线上获客，淘特利用买菜业务的团点、快递站点、零售通小店等阿里系业态触及消费者。

过去一年，阿里内部遴选出220名乡村振兴技术官和专家志愿者，他们奔赴山西、四川、河北、湖南、陕西、云南6省的11个欠发达县域，开展数字化志愿服务，涵盖田野文物保护、智慧养殖、普惠技术教育等领域。

与此同时，阿里巴巴设计师团队发起公益项目“寻找远方的美好”，结合乡村文化元素重塑农产品包装，帮助土特产走出深山成为爆款，过去几年累计帮扶成交7700多万元。

“下沉市场用户包括低线城市、中西部区域、大城市里面的非高端消费人群，这部分人群以中老年人居多，收入相对较低。要想服务好这一类人群，平台需要具备商品性价比高、品质有保证、供应链控制能力强、地推能力强等特点。”中国人民大学智能社会治理研究中心研究员王鹏告诉第一财经。

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